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集合|迅速增長的兒童奢侈服裝市場

滾動Instagram的“Discover”feed流，你會發(fā)現(xiàn)如今10歲以下國外小孩的穿衣風格正在時尚化。

Coco是一個6歲的東京小孩，在Instagram上有超過33.8萬的粉絲，她經(jīng)常穿著Gucci、Moschino和耐克等品牌的產(chǎn)品;

又或是Ivan，他是時裝設計師Natasha Zinko的兒子。Ivan的個人主頁上寫著“Yep, I’m a kid”，但他的街頭穿著風格看上去已經(jīng)和其他幾十年的時尚愛好者一樣老道了。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，從全球來看，童裝市場的增長速度超過女裝和男裝，2016年增長5%，達到2034億美元。設計師品牌童裝只是這個整個行業(yè)的一小部分，只有58.9億美元，但是該研究機構(gòu)引用了一些趨勢(如快速增長的出生率、嬰兒潮一代的祖父母可支配收入增加等)，表明這個分支正在增長。Oscar de la Renta (奧斯卡?德拉倫塔)、Dolce & Gabbana(杜嘉班納)等奢侈品牌一直在生產(chǎn)童裝產(chǎn)品，而隨著像Givenchy(紀梵希)、Yeezy和Balenciaga(巴黎世家)這樣的品牌進軍童裝，這一類別注定將會蓬勃發(fā)展。

各大品牌和零售商瞄準了奢侈童裝市場

“我們將街頭時尚服飾按0-12歲孩子們的比例改小。”紀梵希公司的首席執(zhí)行官Philippe Fortunato說道。該公司正在將童裝產(chǎn)品作為一個成熟的類別來開發(fā)，并將在全球范圍內(nèi)超過150家商店零售，希望能充分利用千禧一代消費者想要為他們孩子購買衣服的興趣。根據(jù)Fortunato的說法，紀梵希的男裝和女裝銷售收入相對較均勻。他說：“開發(fā)出童裝系列只是時間問題。”

Balenciaga的童裝產(chǎn)品在2018年春夏季男裝秀上首次亮相。“我們采購了運動鞋、帽衫、T恤……這很令人興奮，因為這是一個不分性別的童裝系列。”美國一家兒童用品零售商的聯(lián)合創(chuàng)始人Nasiba Adilova說道。“很多品牌都擔心，如果他們推出了童裝，就會加重市場的飽和度。但現(xiàn)在既然連Demna Gvasalia(Balenciaga品牌的設計總監(jiān))也正在做這件事，當然其他品牌也會跟進。”

主流零售商也開始關(guān)注這一趨勢。英國百貨商店Fenwick of Bond Street目前在實體店內(nèi)就設有一間Mini Edit的童裝快閃商店：這一舉措使其三樓的客流量增加了15%。目前，英國Selfridges百貨的童裝在2016年的價格上漲了20%，而其最暢銷的產(chǎn)品則是來自Bape和Boy London等街頭潮流品牌;時尚購物平臺Farfetch已經(jīng)將其童裝產(chǎn)品類別增加到了184個品牌，而在去年只有40個;法國高檔童裝商城 Melijoe(主要市場是美國和俄羅斯)，其官網(wǎng)上Gucci產(chǎn)品的銷量經(jīng)歷了三位數(shù)的增長。

酷童裝是一種時尚潮流，而衣服上的logo也很重要。鬼才設計師Jeremy Scott為Moschino設計的卡通圖案就被用在了從嬰兒用品到運動衫的各種產(chǎn)品上;瑞典童裝品牌Mini Rodini與阿迪達斯的第4次合作，則將三葉草圖案印在了帶有仙人掌圖案的運動服和帽子上，該系列合作產(chǎn)品是阿迪達斯有史以來最受歡迎的合作產(chǎn)品之一;同樣的，Gucci’s的兒童版“fake Gucci”T恤在Selfridges 5天內(nèi)就賣光了：兒童版售價85英鎊(合112美元)，成人版售價285英鎊(合375美元)。Gucci正在充分利用“迷你潮流”趨勢：它的童裝系列緊跟著其成衣系列的設計，甚至還推出了獨立的廣告。

童裝在奢侈時尚世界里已經(jīng)不是一個新概念了，Dolce&Gabbana從2012年就開始提供兒童服裝。而在街頭品牌的推動下，如今的孩子們正穿著運動鞋、帽子和帽衫。Instagram也在其趨勢的發(fā)展中也發(fā)揮了巨大的作用。孩子們基本上是在追隨潮流和成年人的審美觀：把高端設計品牌和街頭運動品牌融合在一起。例如，金卡戴珊與Kanye West的孩子North West就用一雙Vans Old Skool(黑白經(jīng)典款鞋)搭配了一件定制的Vetements亮片連衣裙。很多人都喜歡在社交媒體上分享這種內(nèi)容：“把自己的孩子打扮得時尚，本身就是一件最好的時尚宣品。”

把孩子打扮得時尚，酷童裝已經(jīng)是一種潮流

千禧一代的父母是這個行業(yè)的驅(qū)動力，他們給自己的孩子穿上和自己一樣的衣服。Moschino的創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott說：“年輕父母不愿意為了給孩子穿衣服而犧牲自己的審美選擇。他們想讓自己的孩子看起來很酷，就像他們自己一樣。”Hypekids的董事總經(jīng)理Christine Su也同意這一點：“如果我為自己買一件Gucci的襯衫，我可能也想為我的孩子買一件。我希望我的父母能像我給孩子穿衣服一樣打扮我。”

可以說，North West對推動童裝潮流的發(fā)展“貢獻不少”。金卡戴珊在Instagram上擁有超過1.03億的粉絲，她會定期發(fā)布一些North West穿著設計品牌定制服裝的照片，其中包括紀梵希和巴爾曼(Balmain)，后者也在這個季節(jié)推出了童裝。紀梵希的Fortunato評論說：“一些名人一直在要求品牌商為他們的孩子們設計出一些衣服，而品牌商也正在通過滿足這些要求來回應消費者的興趣”。

就在今年五月，金卡戴珊和Kanye West共同打造推出全新的童裝系列Kids Supply，該品牌的產(chǎn)品與Supreme和Palace的產(chǎn)品相似。他們通過Instagram和Snapchat進行宣傳。Kids Supply的Instagram主頁上都是一些街頭風格的小明星。Melijoe創(chuàng)始人Nathalie Genty說：“全世界的網(wǎng)紅都在Instagram曬自己孩子的日常美照，這些照片經(jīng)常能得到幾十萬的點贊。現(xiàn)在網(wǎng)紅父母們喜歡給自己的孩子穿上時髦衣服，并在數(shù)字渠道中發(fā)布。而品牌商知道人們會在社交媒體上看到網(wǎng)紅孩子的照片，這要比在雜志上購買廣告更有利可圖。”

童裝——一個具有巨大利潤潛力的市場

根據(jù)密蘇里州創(chuàng)意機構(gòu)Barkley US的研究，兒童空間設計童裝是一個具有巨大利潤潛力的市場：如今有40%的千禧一代是父母，全球消費能力達1.3萬億美元。而亞洲消費者是奢侈品行業(yè)的最大消費者，據(jù)Bain&Co介紹，到2025年，千禧一代將占整體奢侈品消費的45%，亞洲消費者則占到了一半。在諸如首爾和東京等城市，童裝的款式受到了街頭服飾的嚴重影響。中國在2015年廢除了長達30年的獨生子女政策，這也可能是導致童裝市場繁榮的部分原因。“中國的千禧一代父母很樂意能在孩子身上花更多的錢，這種需求量是難以置信的。”Su說道。

千禧一代父母不僅在孩子身上花費更多，而且隨著孩子們不斷長大，舊衣服不能穿，他們對新產(chǎn)品的需求也在不斷增加，這就導致高利潤和高營業(yè)額。Fortunato說：“關(guān)鍵不在于孩子們需要這些東西，而是在于父母很享受打扮他們自己的孩子，并從中找到了樂趣……設計師品牌的童裝是一個高增長的領(lǐng)域。”

Su說：“男裝和女裝都處于相對飽和的狀態(tài)，品牌的發(fā)展空間就這么大。”街頭文化青年潮流網(wǎng)站Hypebeast在今年7月份推出了童裝潮流網(wǎng)站Hypekids。結(jié)果，與童裝相關(guān)的帖子得到了最多的讀者互動次數(shù)。Su 說：“從Gucci、Marni到Balenciaga，每個時尚品牌都找到我們，希望能把他們的童裝系列發(fā)布在我們的網(wǎng)站上。”她表示，Hypekids是一個專門為那些想要拋棄傳統(tǒng)童裝、給孩子穿上更獨特風格衣服的父母們準備的。

千禧一代和街頭文化很多時候與限量版產(chǎn)品有關(guān)。通常情況下，運動鞋愛好者會排隊等待幾個小時購買限量款，只為得到未拆封、沒有磨損的鞋子，并在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售獲取巨大的利潤。而對于父母來說，孩子穿的衣服是否會在幾個月內(nèi)價值翻番，這是無關(guān)緊要的。Su說：“你不想因為你有小孩而失去自我，我們把孩子當作表達我們創(chuàng)造力的一個途徑，這是對自己的反映。我兒子的老師從不說他是最聰明的孩子，但她總是說他是最時尚的。我為此而感到自豪。”

《Complex》的Park同意這個說法：“我已經(jīng)30多歲了，而我的朋友們都結(jié)婚有孩子了。運動鞋文化始于70年代末和80年代初，我們經(jīng)歷了第一雙喬丹或Shelltoe推出的時刻，當時我們排隊購買了。現(xiàn)在，我看到那些人成為了父母，并把這種文化傳遞給他們的孩子。”他說道。而對于Givenchy的Fortunato來說，建立在懷舊的基礎上是品牌要長期生存的關(guān)鍵。他說：“今天的孩子會成長為明天的消費者。對于任何品牌來說，保持文化世代相傳是我們的目標。”

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